Das Enhanced E-Book im Tal der Tränen

Innovationen haben seit jeher mit Widerständen zu kämpfen. Rückblickend fällt dies den meisten Menschen nicht auf, aber nahezu alle großen Innovationen der Vergangenheit mussten erhebliche Barrieren überwinden, ehe sie sich auf dem Markt durchsetzen konnten. Gunther Dueck nennt dies in seinem Buch Das Neue und seine Feinde das “Tal der Tränen”. Erst wenn diese Phase überwunden ist, in der der der anfängliche Hype aufgrund der oft noch unausgereiften Produkte einer breiten Ernüchterung und Skepsis Platz machen muss, erst dann kann sich eine Innovation wirklich durchsetzen.

So ging es mit nahezu allen großen Innovationen der Nachkriegszeit: Die Waschmaschine wurde zunächst verteufelt: Sie machte nicht sauber, bleichte die Wäsche aus und ließ sie eingehen. Heute gibt es keinen Haushalt mehr, der auf diese Innovation verzichten möchte. Elektroautos befinden sich noch im Tal der Tränen, doch hier zeigen sich bereits erste Erfolge: Die Reichweite steigt aufgrund besserer Akkus, das Stromsäulennetz wird stetig ausgeweitet. Gleichzeitig sinken Produktionskosten und damit der Verkaufspreis.

Auch die Vorteile von E-Books auf E-Readern werden mehr wahrgenommen. Als leichter Reisebegleiter mit der Möglichkeit, die Schriftgröße und Hintergrundbeleuchtung an die Lesegewohnheiten anzupassen bekommt das Taschenbuch mittlerweile ernst zu nehmende “Konkurrenz”, mal vom Preis ganz abgesehen. Das Enhanced E-Book als neue Produktform ist auf dem beschwerlichen Weg zur Marktdurchdringung nach der hohen Medienaufmerksamkeit der ersten Jahren mittlerweile im Tal der Tränen angekommen.

Es gibt 6 grundlegende Faktoren, die erfüllt sein müssen, damit das Enhanced E-Book den schwierigen Aufstieg aus diesem Tal meistern und schließlich im gelobten Land der Profitabilität ankommen kann.

1. Nutzbarkeit

Damit sich das Enhanced E-Book durchsetzen kann, muss es für eine breite Masse nutzbar sein. Innovationen sind immer von technischen Neuerungen abhängig, die eine Nutzung der Innovation überhaupt erst möglich machen. Im Falle von Enhanced E-Books sind dies in erster Linie die Lesegeräte.

Hier gab es in den letzten Jahren sehr positive Entwicklungen, sowohl was Austattungsqualität und Funktionsumfang, als auch was die Anschaffungskosten angeht. So steigt die Anzahl an Endgeräten vom Smartphone über den E-Reader bis hin zum Tablet stetig an.

2. Einfache und intuitive Nutzung

Eine Innovation muss intuitiv und einfach genutzt werden können. Ist sie zu komplex oder bedarf umfassender Erklärungen, so ist dies sehr hinderlich bei der Verbreitung. Frühe E-Reader hatten dieses Problem, als die Menüführung noch über Tasten am Gerät funktionierte.

Mittlerweile haben nahezu alle Geräte einen Touchscreen, was die Bedienung enorm erleichtert und gleichzeitig eine größere Anzeigefläche bei gleichbleibenden Abmessungen ermöglicht. Auch bei Enhanced E-Books sollte Wert darauf gelegt werden, die Inhalte nicht mit zu vielen Funktionen und verschachtelten Schaltflächen zu überladen, um jederzeit eine optimale Bedienbarkeit zu gewährleisten.

3. Klares Produktprofil

Erfolgreichen Innovationen ist gemein, dass sie ein klares Produktprofil aufweisen. Die Verbraucher müssen wissen, was sie erwartet. Hierzu sind vor allem einheitliche Standards nötig.

Wie bereit in einem früheren Beitrag dargelegt wurde, muss hier beim Enhanced E-Book noch Einiges passieren. Es gibt noch immer kein einheitliches Dateiformat für angereicherte E-Books. Hinzu kommt, dass Endgerätehersteller wie Amazon und Apple auf geschlossenen Systemen beharren, die ihre eigenen Dateiformate aufzwingen, um Kunden zu binden. Dabei bestünde im Grunde mit dem EPub-Format ein ideales Format, um die Distribution plattformübergreifend zu  standardisieren.

Ein weiteres Problem stellt die Uneinheitlichkeit des Begriffes an sich dar. Hier besteht keine Einigung der Branche darüber, welche funktionalen Mindeststandards ein Enhanced E-Book erfüllen muss. Dies ist und bleibt ein Hemmfaktor für die Durchsetzung angereicherter E-Books auf dem Markt.

4. Ausreichendes Angebot

Was für die Endgeräte gilt, gilt besonders für die Inhalte. Eine Innovation muss ausreichend zugänglich sein, um sich durchsetzen zu können. Enhanced E-Books als digitale Produkte haben hier im Grunde genommen keine Probleme. Hier werden ja nur digitale Kopien auf die Endgeräte geladen, die in unendlich großer Zahl erzeugt und verbreitet werden können. Was am Beispiel einer Datei eigentlich unbedenklich erscheint, stellt für das Enhanced E-Book als Produktform dennoch ein großes Problem dar:

Denn insgesamt ist das Angebot an angereicherten E-Books und auch derart deklarierten Buch-Apps spärlich und schafft es so nicht, ausreichend Aufmerksamkeit zu erlangen, um eine Verbreitung zu fördern. Hinzu kommt, dass angereicherte Titel nur schwer auffindbar sind und so Schiwerigkeiten haben, den Markt überhaupt zu erreichen.

5. Klar erkennbare Vorteile

Die Vorteile einer Innovation müssen klar erkennbar sein. Überhaupt stellt der individuell versprochene und erfahrene Nutzen das Kaufkriterium für ein Produkt dar. Enhanced E-Books müssen den Wert vergleichbarer Produkte übersteigen, um sich gegenüber diesen durchsetzen zu können. Nichts anderes sagt der viel gebrauchte Begriff des Mehrwerts aus. Multimedial angereicherte und interkative Buchprodukte haben das Potential, diese Mehrwerte zu bieten. Problematisch dürfte nur sein, diese klar erkennbar zu machen. Hier müssen Vorteile intensiv und verständlich kommuniziert werden. Letztlich muss aber die Qualität für sich sprechen.

Ein klar erkennbarer Vorteil stellen günstige(re) Preise dar. Insbesondere auf dem App-Markt ist dies ein viel gebrauchtes, wenngleich auch zweischneidiges Instrument der Verkaufsförderung. Hier wird meiner Meinung nach aber langfristig mehr Schaden angerichtet, als dies Nutzen bringt.  Zumindest in der exzessiven Form, in der dies zur Zeit betrieben wird.

6. Soziale Akzeptanz

Der letzte Faktor, der bei der Durchsetzung einer Innovation eine Rolle spielt, ist die soziale Akzeptanz. Die Zeit (und der Markt) muss reif für ein neues Produkt sein. E-Reader gab es schon Anfang der 2000er Jahre, doch erst mit dem Smartphone und IPad wurde das elektronische Lesen unterwegs von einer Mehrheit akzeptiert. Die Nutzung der Innovation darf keine sozialen Einschränkungen mit sich bringen. Insbesondere gesundheitliche und entwicklungspsychologische Bedenken sind hier ein Hemmnis bei der Durchsetzung von Enhanced E-Books im Kinderbuchbereich. Dies ist aber auch auf die Unsicherheit der Verbaucher zurückzuführen, welche eine Konsequenz des unklaren Produktprofils darstellt.

Übrigens sind Bedenken gegenüber Innovationen laut Dueck ganz normal und begleiten den Diffusionsprozess einer jeden Innovation.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Widerständen gegen Innovationen auf dem Buchmarkt?
Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare!